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ヴィレッジヴァンガードの売れ筋が、世間とかけ離れすぎていてヤバい!

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「ヴィレッジヴァンガード」というお店をご存じだろうか?
通称「ヴィレヴァン」と呼ばれ、サブカルチャー色の強い本が並べてあるかとおもえば、雑貨やCD、食品なども置かれていたりと、なんとも一言では説明しづらいのだが足を踏み入れるとワクワクする、そんな店だ。
ヴィレヴァンの始まりは今から30年前に名古屋で生まれた一つの個人商店だった。そこから「遊べる本屋」をコンセプトに上記で紹介したような、書籍や雑貨類を複合的に陳列するという一般的な書店とは異なる営業スタイルが話題になり、今では国内外で393店舗(2015年8月現在。フランチャイズ12店舗を含む)を構える一大企業に成長した。
そんなヴィレヴァンが、いかに個性的な店かが分かる興味深い記事を発見した。ヴィレヴァン初の公式本『THE VILLAGE VANGUARD』(学研プラス・著/学研プラス・刊)から紹介していきたい。

2004年の世間とヴィレヴァンのズレ

記事は「世間とヴィレヴァンのズレを歴史でひもとくヴィレヴァン総研」と題され、年ごとに世間とヴィレヴァンそれぞれの売れ筋商品や当時の出来事が取り上げられているのだが、この対比が「同じ日本なのか⁉︎」と声を出したくなるほど凄まじいのだ。
まず、今から12年前の2004年から見ていきたい。この年、世間ではハリーポッター人気が全盛。本のセールスも1位が『ハリーポッターと不死鳥の騎士団』2位が『世界の中心で、愛をさけぶ』3位『バカの壁』といった「あぁ~流行ったね~」というタイトルがランクイン。
一方、同じ2004年ヴィレヴァンでの売れ筋本はというと『宝島星座ブックスシリーズ』『中国武術の本 幻の拳法と奇跡の技の研究』『「写真の学校」の教科書』といったタイトルが売れ筋。世間が「誰か助けてくださーい!」とセカチューに夢中だった頃、ヴィレヴァンでは星座・武術・写真といった幅広いジャンルの、実に渋いカルチャー本が売れていたのだ。

2010年の世間とヴィレヴァンのズレ

2004年から少し飛んで、2010年をみていこう。この年は、本でいうと『もし高校野球の女子マネージャーがドラッカーの『マネジメント』を読んだら』が大ヒット。次いで『巻くだけダイエット』『体脂肪タニタの社員食堂』とダイエット関連の本が売れた年だった。そんな中、ヴィレヴァンでの売れ筋はというと『あーんあーんあーん』『女医が教える本当に気持ちのいいセックス』『低燃費少女ハイジ シールブック』と児童書とセックス本が混在するという、とてつもなく振り幅があるタイトルが売れ筋としてラインナップ。
ちなみに『あーんあーんあーん』は動物が大きな口を開けていて、そこに食べ物のシールを貼ることができるとても可愛い絵本なので、誤解なきよう。

また、この年は革新的なデジタルデバイスであるiPhoneやiPadが一気に世間に浸透し始めた頃だった。しかし、ヴィレヴァンではそうした巷の流れはなんのそのと言わんばかりの雑貨が売れていた。「流しそうめんキット」「E.Tのトランシーバー」「ツタンカーメン寝袋」といったアナログ且つ謎な商品をヴィレヴァンユーザーは買い求めていたのだ。

ここまで見て頂けたらお分かりだろう。世間一般の流行はヴィレヴァン店内へはほとんど流入していない。いや、流行に左右されない独自の道を突き進んでいる事こそが、「ヴィレヴァン」が多くの人に愛されている理由なのだろう。新刊とベストセラーばかりが平積みされている書店に飽き飽きしている人に、ぜひ足を運んでもらいたい場所だ。

(文:凧家キクエ)

【2004年】
●世の中のベストセラー
『ハリーポッターと不死鳥の騎士団』(J.K.ローリング・著/静山社・刊)
『世界の中心で、愛をさけぶ』(片山恭一・著/小学館・刊)
『バカの壁』(養老孟司・著/新潮社・刊)
●ヴィレヴァンの売れ筋本
『宝島星座ブックスシリーズ』(聖 紫吹・著/門馬寛明・監修/宝島社・刊)
『中国武術の本 幻の拳法と奇跡の技の研究』(学習研究社/刊)
『「写真の学校」の教科書』(日比野宏・著/写真の学校/東京写真学園(監修)/雷鳥社・刊)

【2010年】
●世の中のベストセラー

『もし高校野球の女子マネージャーがドラッカーの『マネジメント』を読んだら』(岩崎夏海・著/ダイヤモンド社・刊)
『巻くだけダイエット』(山本千尋・著/幻冬舎・刊)
『体脂肪タニタの社員食堂』(タニタ・著/大和書房・刊)
●ヴィレヴァンの売れ筋本
『あーんあーんあーん』(たちもとみちこ・著/コクヨS&T)
『女医が教える本当に気持ちのいいセックス』(宋 美玄・著/ブックマン社・刊)
『低燃費少女ハイジ シールブック』(メディアファクトリー・刊)

THE VILLAGE VANGUARD

著者:学研プラス
出版社:学研プラス
遊べる書店「ヴィレッジヴァンガード」の初の公式ムック。人気店が選ぶマストバイアイテムから過去の人気グッズランキングまで、同店の魅力をギュッと凝縮。漫画家タナカカツキさんや学研「ムー」とのコラボ企画など、オモシロ特集も満載!

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